09300 Qualitätsmanagement in Marketing und Vertrieb
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Die Aktivitäten in den Unternehmensbereichen Marketing und Vertrieb spielen im Zusammenhang mit dem Thema „Kundenorientierung” für Unternehmen eine besondere Rolle. Insbesondere der „Vertrieb” und alle in einer Vertriebsrolle agierenden Personen sollten sich als Stellvertreter jedes Kunden innerhalb des Unternehmens verstehen. Daraus resultieren spezielle Anforderungen an die Kommunikation. Wie diese sowohl für Vertriebs- wie auch für Marketingbereiche, deren Aktivitäten weitere Zielgruppen adressieren, im Rahmen eines strukturierten Qualitätsmanagementsystems praxisorientiert und erfolgreich umgesetzt werden können, wird nachfolgend behandelt. von: |
1 Der Vertriebsprozess als Teil eines umfassenden Qualitätsmanagements
Kundenfokus ist Kriterium für Erfolg!
Geprägt durch das Selbstverständnis eines Unternehmens und das Bewusstsein, dass hergestellte Produkte und zu erbringende Dienstleistungen ihren Weg zu Kunden und Märkten finden müssen, sind spezialisierte Struktureinheiten in einem Unternehmen erforderlich, diesen Weg zu bereiten. Dies sind die Bereiche Marketing und Vertrieb, die an den Grenzlinien von Unternehmen agieren, die einerseits eine interne Welt innerhalb eines Unternehmens beschreiben und andererseits alle Unternehmen mit einer sie umgebenden äußeren, gesellschaftlichen Realität verbinden. Damit entstehen zwangsläufig vielfältige und komplexe Wechselbeziehungen zwischen einem Unternehmen und der sie umgebenden Außenwelt. Aus dem eigenen Verantwortungsbewusstsein und der Möglichkeit, aktives Handeln zu vollziehen, sollten Unternehmen aus jeweils ihrem Blickwinkel auf das sie umgebende äußere Umfeld diese Wechselbeziehungen gezielt organisieren, aktiv gestalten und nachhaltig umsetzen. Darunter ist in erster Linie zu verstehen, einen Vertriebsprozess zu etablieren, der den Anforderungen der aktuellen und potenziellen Kunden entspricht, die Kommunikation mit ihnen gestaltet und entsprechend den Anforderungen des eigenen Unternehmens in die Landschaft der eigenen Unternehmensprozesse adäquat eingebettet ist.
Geprägt durch das Selbstverständnis eines Unternehmens und das Bewusstsein, dass hergestellte Produkte und zu erbringende Dienstleistungen ihren Weg zu Kunden und Märkten finden müssen, sind spezialisierte Struktureinheiten in einem Unternehmen erforderlich, diesen Weg zu bereiten. Dies sind die Bereiche Marketing und Vertrieb, die an den Grenzlinien von Unternehmen agieren, die einerseits eine interne Welt innerhalb eines Unternehmens beschreiben und andererseits alle Unternehmen mit einer sie umgebenden äußeren, gesellschaftlichen Realität verbinden. Damit entstehen zwangsläufig vielfältige und komplexe Wechselbeziehungen zwischen einem Unternehmen und der sie umgebenden Außenwelt. Aus dem eigenen Verantwortungsbewusstsein und der Möglichkeit, aktives Handeln zu vollziehen, sollten Unternehmen aus jeweils ihrem Blickwinkel auf das sie umgebende äußere Umfeld diese Wechselbeziehungen gezielt organisieren, aktiv gestalten und nachhaltig umsetzen. Darunter ist in erster Linie zu verstehen, einen Vertriebsprozess zu etablieren, der den Anforderungen der aktuellen und potenziellen Kunden entspricht, die Kommunikation mit ihnen gestaltet und entsprechend den Anforderungen des eigenen Unternehmens in die Landschaft der eigenen Unternehmensprozesse adäquat eingebettet ist.
Wenngleich jedes Geschehen im Unternehmen wie auch innerhalb des Qualitätsmanagementsystems letztlich durch die Unternehmensleitung verantwortet wird, wird in der Regel die praktische Umsetzung und Aufrechterhaltung des Vertriebsprozesses auf die im Vertriebsbereich tätigen Personen übertragen. Ausnahmen wird es regelmäßig bei Start-up-Unternehmen in frühen Phasen der Unternehmensentwicklung geben, in denen zunächst die Ausführung vieler typischer Unternehmensfunktionen wie Führung, Beschaffung, Marketing, Vertrieb usw. auf eine oder wenige Personen konzentriert ist. Grundsätzlich aber werden innerhalb des Vertriebsprozesses bereits von Anfang an dessen typische Schritte vollzogen, sodass in jeder Phase der Unternehmensentwicklung grundlegende Anforderungen an die Kundenorientierung aller Unternehmensaktivitäten im Rahmen eines umfassenden Qualitätsmanagementsystems berücksichtigt und adäquat weiterentwickelt werden können und sollten [1].
Marketing- und Vertriebsaufgaben sind Kommunikationsaufgaben
Neben der strukturellen Einbindung des Vertriebsprozesses in das Qualitätsmanagementsystem ist die strategische Ausrichtung aller vertrieblichen Aktivitäten einschließlich der begleitenden Zielsetzungen an der Unternehmensstrategie auszurichten und von ihr abzuleiten. Dabei sollten die Grundlagen für die Kommunikation mit Kunden eingeschlossen sein. Aus den Interaktionen zwischen Kunden und dem Unternehmen als Ganzes werden sich Wechselbeziehungen ergeben, die es intern ermöglichen,
Neben der strukturellen Einbindung des Vertriebsprozesses in das Qualitätsmanagementsystem ist die strategische Ausrichtung aller vertrieblichen Aktivitäten einschließlich der begleitenden Zielsetzungen an der Unternehmensstrategie auszurichten und von ihr abzuleiten. Dabei sollten die Grundlagen für die Kommunikation mit Kunden eingeschlossen sein. Aus den Interaktionen zwischen Kunden und dem Unternehmen als Ganzes werden sich Wechselbeziehungen ergeben, die es intern ermöglichen,
| • | Informationen zu aktuellen Erwartungen von Kunden an alle Unternehmensbereiche zu kommunizieren und |
| • | systematisch alle Unternehmensbereiche im Hinblick auf die Erwartungen von Kunden und Kundengruppen zu sensibilisieren. |
Andererseits ist mit der Aufrechterhaltung einer adäquaten Kundenkommunikation für das Unternehmen insgesamt die Chance verbunden,
| • | Kundenerwartungen und -rückmeldungen systematisch aufzunehmen, |
| • | sie besser zu verstehen, |
| • | deren Bedeutung zu bewerten und |
| • | zu entscheiden, inwieweit die eigene Unternehmensstrategie diesen Erwartungen entspricht oder einer Aktualisierung bedarf. |
Im Sinne der generellen Ausrichtung eines Qualitätsmanagementsystems, nach ständiger Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu streben, wird mit dem Interessenspartner „Kunde” eine entscheidende Informationsquelle erschlossen. Nur mit diesem Blick auf den „Kunden” kann die Fortentwicklung des Unternehmens und seiner Strategie nachhaltig und erfolgreich vollzogen und die strategische Ausrichtung der internen, vertrieblichen Aktivitäten gesteuert werden.
Als Bindeglied zwischen der Kundenwelt und der inneren Welt des eigenen Unternehmens hat der Vertriebsprozess in den Unternehmen in Abhängigkeit vom jeweiligen Produkt- und Dienstleistungsspektrum und der Komplexität der Unternehmensstruktur unterschiedliche Aufgaben. Zunächst aus dem internen Blickwinkel ist in jedem Fall der Verkauf hergestellter Produkte und begleitender Dienstleistungen zu priorisieren, der das interne Ziel verfolgt, Umsätze zu generieren. Neben dieser Hauptaufgabe, die für komplexe Produkte auch klassische Projektmanagementleistungen einschließen kann, können dem operativen Vertriebsprozess weitere Aufgaben zugeordnet sein:
| • | Serviceleistungen wie Produktschulungen und Anwendungsberatung, |
| • | Erstellung kundenspezifischer Softwareergänzungen und Softwareerweiterungen, |
| • | Durchführung von Vor-Ort-Installationen und -Service, |
| • | Durchführung von Remote- und Reparaturservice oder |
| • | Ersatz- und Verschleißteilversorgung. |
Die nötigen Teilprozesse müssen entworfen und etabliert, benötigte Ressourcen einschließlich erforderlicher Personalkompetenzen bereitgestellt und den Regeln des Prozessmanagements entsprechend miteinander sowie mit den relevanten Geschäftsprozessen des Unternehmens wie Personalmanagement, Produktion und Montage sowie den Führungsprozessen verknüpft und in die unternehmerische Praxis überführt werden [2].
Vertriebsstrategie Teil der Unternehmensstrategie
Die operative Ausführung der Vertriebsaktivitäten soll auf einer klaren und unternehmensweit verstandenen Vertriebsstrategie basieren. Über die Vertriebsstrategie werden die operativen Vertriebsaktivitäten verbunden mit der Unternehmensstrategie, deren Authentizität mittels der konkreten Ausführung aller Vertriebsschritte für die Kunden erlebbar wird. Damit wird die tatsächliche Wahrnehmung der Kunden von Aspekten wie
Die operative Ausführung der Vertriebsaktivitäten soll auf einer klaren und unternehmensweit verstandenen Vertriebsstrategie basieren. Über die Vertriebsstrategie werden die operativen Vertriebsaktivitäten verbunden mit der Unternehmensstrategie, deren Authentizität mittels der konkreten Ausführung aller Vertriebsschritte für die Kunden erlebbar wird. Damit wird die tatsächliche Wahrnehmung der Kunden von Aspekten wie
| • | Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, |
| • | dessen Fähigkeit, gemachte Versprechen tatsächlich einzulösen, |
| • | dessen Kommunikationsfähigkeit und Kooperationsbereitschaft, |
| • | dessen angemessene Transparenz sowie |
| • | seine Lösungsorientiertheit und |
| • | sein Verantwortungsbewusstsein |
als Ausdruck der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens als Ganzes wesentlich beeinflusst. Es geht nicht nur um die Verwirklichung zugesicherter Eigenschaften und Funktionalitäten von Produkten, sondern um die praktische Erfüllung von allen vertraglich vereinbarten Kundenanforderungen und grundlegenden Kundenerwartungen, die sich ihrerseits in Verbindung mit der Strategie des Kundenunternehmens herausbilden und weiterentwickeln. Aus diesem volatilen Kundenblickwinkel wird das eigene Unternehmen beurteilt. Das Maß der Zufriedenheit des Kunden oder das Maß seiner Begeisterung entscheidet über die Einmaligkeit oder die Langfristigkeit einer Kunden-Lieferanten-Beziehung und damit über potenziell planbare Umsatzchancen für das eigene Unternehmen und seine langfristige erfolgreiche Marktpositionierung.
Softwaretools dienen Vertrieb und nicht umgekehrt
Wegen der sich permanent verändernden Kunden- und Wettbewerber-Landschaft bedarf die Vertriebsstrategie einer regelmäßigen Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Märkte. Sie sollte gleichzeitig auch unternehmensinterne Aspekte wie Vertriebskosten und Ressourcenbedarf als Rahmenbedingungen für die aktive und zielgerichtete Ausführung der Vertriebsaktivitäten im Blick behalten. Erreichte Vertriebsergebnisse müssen im Einklang stehen mit dem Aufwand zur Aufrechterhaltung der Vertriebsressourcen. Insgesamt sollte der Vertriebsprozess daher von Maßnahmen zu seiner ständigen Verbesserung begleitet sein. Verwendete Softwarewerkzeuge sollten nicht nur dem aktuellen Stand der Informationstechnik entsprechen, sondern so ausgerichtet sein, dass diejenigen Vertriebspersonen, die unmittelbar mit Kunden kommunizieren, ein Höchstmaß an Anwendbarkeit der Software, an Aussagefähigkeit von durch die Software zur Verfügung gestellten Ergebnissen und Informationen und eine zielgerichtete Unterstützung ihrer operativen Vertriebsaktivitäten erfahren. Genau an dieser Stelle, wo Mitarbeiter des eigenen Unternehmens auf Kunden treffen, entscheidet sich täglich und in der Regel viele Male der Wettbewerb zwischen Unternehmen. Damit dies für den eigenen Unternehmenserfolg gelingen kann, sollte die Vertriebsstrategie gut mit der Personalstrategie harmonieren und entsprechend ausbalanciert sein (s. Kap. 10305).
Wegen der sich permanent verändernden Kunden- und Wettbewerber-Landschaft bedarf die Vertriebsstrategie einer regelmäßigen Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Märkte. Sie sollte gleichzeitig auch unternehmensinterne Aspekte wie Vertriebskosten und Ressourcenbedarf als Rahmenbedingungen für die aktive und zielgerichtete Ausführung der Vertriebsaktivitäten im Blick behalten. Erreichte Vertriebsergebnisse müssen im Einklang stehen mit dem Aufwand zur Aufrechterhaltung der Vertriebsressourcen. Insgesamt sollte der Vertriebsprozess daher von Maßnahmen zu seiner ständigen Verbesserung begleitet sein. Verwendete Softwarewerkzeuge sollten nicht nur dem aktuellen Stand der Informationstechnik entsprechen, sondern so ausgerichtet sein, dass diejenigen Vertriebspersonen, die unmittelbar mit Kunden kommunizieren, ein Höchstmaß an Anwendbarkeit der Software, an Aussagefähigkeit von durch die Software zur Verfügung gestellten Ergebnissen und Informationen und eine zielgerichtete Unterstützung ihrer operativen Vertriebsaktivitäten erfahren. Genau an dieser Stelle, wo Mitarbeiter des eigenen Unternehmens auf Kunden treffen, entscheidet sich täglich und in der Regel viele Male der Wettbewerb zwischen Unternehmen. Damit dies für den eigenen Unternehmenserfolg gelingen kann, sollte die Vertriebsstrategie gut mit der Personalstrategie harmonieren und entsprechend ausbalanciert sein (s. Kap. 10305).
2 Der Marketingprozess durchdringt das gesamte Unternehmen
Das Hauptaugenmerk der Marketingaktivitäten ist normalerweise gerichtet auf die Gesamtheit der Kunden und potenziellen Kunden in für das Unternehmen interessanten Segmenten des globalen Markts. Im Gegensatz zu den jeweils vertrieblich adressierten Einzelkunden oder den enger umgrenzten Kundengruppen haben die im Rahmen des Marketingprozesses vollzogenen Tätigkeiten das Ziel, potenziell neue Märkte und interessante Kundensegmente im globalen Umfeld zu identifizieren sowie bestehende Märkte immer besser zu verstehen, auch um grundsätzlichen, beispielsweise kulturell bedingten Anforderungen an das eigene Produkt- und Dienstleitungsportfolio immer besser gerecht zu werden. Damit entsteht die Herausforderung, sich genügend schnell an die Veränderungen innerhalb dieser Märkte anzupassen. Dieser Veränderungsimpuls wird wesentlich durch den Marketingprozess in das eigene Unternehmen eingespeist und muss sich mit adäquater Geschwindigkeit innerhalb des eigenen Qualitätsmanagementsystems bis in seine kleinsten Verästelungen fortpflanzen und in allen Geschäftsprozessen zielgerichtete Aktionen auslösen können. Die nötigen Informationen müssen generiert und transportiert sowie innerhalb des Unternehmensnetzwerks zügig und zielgerichtet, d. h. entscheidungsinduzierend verarbeitet werden. Ein Klima kooperativer und vertrauensvoller Zusammenarbeit innerhalb von interdisziplinären und interkulturellen Teams ist hierfür eine unabdingbare Voraussetzung (s. Kap. 07655).
