13237 Vignettentechnik
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Die Vignettentechnik wird in der Dienstleistungsentwicklung eingesetzt, um neue, bislang noch nicht existente Dienstleistungsangebote zu entdecken und zu bewerten. Die Technik dient damit der Qualitätssicherung des Service Engineering und soll eine Kundenorientierung der Dienstleistung von Anfang an gewährleisten. Eingeordnet wird die Vignettentechnik in den Kanon der „Sieben Dienstleistungswerkzeuge”, D7.
In diesem Beitrag werden die Vignettentechnik und ihre Anwendung sowie Erfolgsfaktoren und Vor-/Nachteile ihres Einsatzes besprochen. Arbeitshilfen: von: |
1 Kurzbeschreibung Vignettentechnik
Problemstellung
Die Entwicklung neuer Dienstleistungsangebote ist ein schwieriger Prozess, bei dem frühzeitig die Kundenorientierung zu beachten ist. Eine direkte Befragung von Kunden ist gut, aber aus mehreren Gründen oftmals nicht ausreichend. Damit Serviceangebote entworfen und hinsichtlich ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit gegeneinander abgewogen werden können, müssen folgende Probleme gelöst werden:
Die Entwicklung neuer Dienstleistungsangebote ist ein schwieriger Prozess, bei dem frühzeitig die Kundenorientierung zu beachten ist. Eine direkte Befragung von Kunden ist gut, aber aus mehreren Gründen oftmals nicht ausreichend. Damit Serviceangebote entworfen und hinsichtlich ihrer Erfolgswahrscheinlichkeit gegeneinander abgewogen werden können, müssen folgende Probleme gelöst werden:
| • | Kunden und andere Fokusgruppenteilnehmer haben Schwierigkeiten, neue Dienstleistungsangebote ihrerseits zu entwickeln und aktiv zu verbalisieren. Sprich: Befragte können die „Vorstellung” einer Dienstleistung selbst schwer in Worte fassen. |
| • | Dienstleistungsinnovationen sind von einfachen Befragungen grundsätzlich kaum zu erwarten. Das Kano-Modell geht beispielsweise davon aus, dass begeisternde Dienstleistungseigenschaften dem Kunden sofort bewusst werden, wenn er sie erstmals erlebt, sie jedoch davor für den Kunden „unbekannt” im Sinne von „nicht ohne Hilfe vorstellbar” sind. |
| • | Es gibt keine Entscheidungsregeln, die mehrere mögliche neue Dienstleistungsangebote vergleichbar machen, um so einen Favoriten zu identifizieren. |
Lösung Vignettentechnik
Die Vignettentechnik ist ein Werkzeug, mit dem die genannten Probleme vermieden werden. Es handelt sich bei ihr um eine Kombination zweier Verfahren: einer analytischen Kreativitätstechnik, des sog. morphologischen Kastens, und einer Entscheidungstechnik, des sog. paarweisen Vergleichs.
Die Vignettentechnik ist ein Werkzeug, mit dem die genannten Probleme vermieden werden. Es handelt sich bei ihr um eine Kombination zweier Verfahren: einer analytischen Kreativitätstechnik, des sog. morphologischen Kastens, und einer Entscheidungstechnik, des sog. paarweisen Vergleichs.
Begriff Vignette
Als Vignette wird ein mögliches Dienstleistungsangebot bezeichnet, das im weiteren Verlauf von Probanden hinsichtlich seiner Vorziehenswürdigkeit im direkten Vergleich mit einer anderen Vignette beurteilt werden soll. Das Angebot jeder Vignette ist dazu in sich konsistent (d. h., es hat keine Widersprüche in sich) und kann von anderen untersuchten Angeboten unterschieden werden.
Als Vignette wird ein mögliches Dienstleistungsangebot bezeichnet, das im weiteren Verlauf von Probanden hinsichtlich seiner Vorziehenswürdigkeit im direkten Vergleich mit einer anderen Vignette beurteilt werden soll. Das Angebot jeder Vignette ist dazu in sich konsistent (d. h., es hat keine Widersprüche in sich) und kann von anderen untersuchten Angeboten unterschieden werden.
