13238 SERVQUAL und SERVPERF
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SERVQUAL ist ein Werkzeug zur Messung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe der Dienstleistungsqualität. Es wurde in den 1980er Jahren von den Forschern Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman und Leonard L. Berry entwickelt und ist ein etabliertes Mittel zur Messung von Service und Qualität, daher auch der Name „SERVQUAL”. Kern von SERVQUAL ist ein Fragebogen, der die Wahrnehmung und Erwartung des Kunden hinsichtlich verschiedener Dimensionen der Dienstleistungsqualität erfasst.
Mit der SERVQUAL-Methode können Dienstleistungsanbieter in fünf Bereichen einzelne Aspekte identifizieren, in denen die wahrgenommene von der erwarteten Servicequalität abweicht. SEVQUAL gehört zum Kanon der sieben Dienstleistungswerkzeuge („D7”).
Der Beitrag stellt Ihnen die SERVQUAL-Methode vor und erläutert die konkrete Anwendung. Sie erfahren, welche fachliche Kritik an der SERVQUAL-Methode geübt werden kann und wie Sie als Anwender damit umgehen. Ebenso wird die Weiterentwicklung von SERVQUAL zu SERVPERF (Service-Performance) angesprochen. Arbeitshilfen: von: |
1 SERVQUAL in Kürze
Problemstellung
Kundenzufriedenheit ist für jeden Dienstleister eine anerkannte Zielgröße. Sie stellt den Schlüssel zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung dar. Sieht man von Sonderfällen wie Quasi-Monopolen (Bahn, Briefpost) oder langfristiger vertraglicher Bindung (Mobilfunkanbieter) ab, so ist es für Kunden kein großes Risiko, bei fehlender Zufriedenheit den Anbieter zu wechseln.
Kundenzufriedenheit ist für jeden Dienstleister eine anerkannte Zielgröße. Sie stellt den Schlüssel zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung dar. Sieht man von Sonderfällen wie Quasi-Monopolen (Bahn, Briefpost) oder langfristiger vertraglicher Bindung (Mobilfunkanbieter) ab, so ist es für Kunden kein großes Risiko, bei fehlender Zufriedenheit den Anbieter zu wechseln.
C/D-Paradigma
Eine gedanklich leicht nachvollziehbare Erklärung für das Entstehen von Kundenzufriedenheit ist das sog. C/D-Paradigma: Die Abkürzung „C” steht für „Confirmation”, also Bestätigung, und „D” für „Disconfirmation”, also Widerlegung. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma besagt, dass Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden bestätigt werden und umgekehrt, dass Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden durch den Dienstleister widerlegt – somit nicht erfüllt – werden.
Eine gedanklich leicht nachvollziehbare Erklärung für das Entstehen von Kundenzufriedenheit ist das sog. C/D-Paradigma: Die Abkürzung „C” steht für „Confirmation”, also Bestätigung, und „D” für „Disconfirmation”, also Widerlegung. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma besagt, dass Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden bestätigt werden und umgekehrt, dass Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden durch den Dienstleister widerlegt – somit nicht erfüllt – werden.
Fünf Bereiche
Die Entwickler des SERVQUAL-Fragebogens haben fünf Bereiche (Dimensionen) identifiziert, in denen mit insgesamt 22 Fragen jeweils Wahrnehmung sowie Erwartung des befragten Kunden erhoben werden. Diese Bereiche sind:
Die Entwickler des SERVQUAL-Fragebogens haben fünf Bereiche (Dimensionen) identifiziert, in denen mit insgesamt 22 Fragen jeweils Wahrnehmung sowie Erwartung des befragten Kunden erhoben werden. Diese Bereiche sind:
| 1. | Materielles Umfeld (engl. Tangibles): Fragen aus diesem Bereich erheben die physischen Faktoren der Dienstleistungserbringung, z. B. Eindruck des Dienstleistungsorts, des Personals, der Geschäftsausstattung. Man kann sagen: Die Annehmlichkeit des Dienstleistungsumfelds (Außenwirkung) und die Potentialfaktoren des Dienstleisters. |
| 2. | Verlässlichkeit (engl. Reliability): Untersucht die Fähigkeit des Dienstleisters, den angebotenen Service zuverlässig und korrekt zu erbringen. |
| 3. | Reaktionszeit (engl. Responsiveness): Fragen zu dieser Dienstleistungsdimension zielen darauf ab, ob man für den Kunden erreichbar ist und in angemessener Zeit mit dem Kunden interagiert. |
| 4. | Souveränität (engl. Assurance): Mehrere Einzelfragen beziehen sich auf die Höflichkeit des Personals und seine Fähigkeit, Vertrauen in die Dienstleistung zu schaffen. |
| 5. | Empathie (engl. Empathy): Hiermit wird das Einfühlungsvermögen betrachtet, verstanden als Fähigkeit, dem Kunden aufmerksam gegenüberzutreten und seine Belange zu verstehen. |
Servicequalität = Wahrnehmung minus Erwartung
Für jede Frage und verdichtet für jeden Bereich wird die Differenz von Wahrnehmung und Erwartung gebildet. Damit wird diagnostiziert, ob in diesem Bereich Probleme mit der Servicequalität vorliegen oder nicht. Der SERVQUAL-Ansatz hat somit Bezüge zum GAP-Modell der Dienstleistungsqualität (vgl. Kap. 07209, Abschnitt 3.2).
Für jede Frage und verdichtet für jeden Bereich wird die Differenz von Wahrnehmung und Erwartung gebildet. Damit wird diagnostiziert, ob in diesem Bereich Probleme mit der Servicequalität vorliegen oder nicht. Der SERVQUAL-Ansatz hat somit Bezüge zum GAP-Modell der Dienstleistungsqualität (vgl. Kap. 07209, Abschnitt 3.2).
