10302 Qualitätsaspekte bei Mitwirkung des Kunden: Customer Co-Creation
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Die Mitwirkung des Kunden im Rahmen der Customer Co-Creation gewinnt für alle an Bedeutung, die innovative und bedarfsgerechte Dienstleistungen entwickeln wollen.
Wie beeinflussen Sie jedoch die Dienstleistungsqualität mit Customer Co-Creation? Der Beitrag liefert Antworten: Von der Auswahl geeigneter Kunden über die Definition klarer Rollen und Ziele bis hin zu effektiver Kommunikation und Integration in bestehende Prozesse werden entscheidende Erfolgsfaktoren vorgestellt. Erfahren Sie, wie QM-verantwortliche in Dienstleistungsunternehmen mithilfe von Co-Creation die Kundenzufriedenheit steigern, Innovationen fördern und Wettbewerbsvorteile sichern können. Arbeitshilfen: von: |
1.1 Überblick
In den letzten Jahren hat sich der Co-Creation-Prozess zu einem richtungweisenden Ansatz im Dienstleistungs- und Service-Design entwickelt, der kundenfokussierte Innovationen ermöglicht und wertschätzende, nachhaltige Kundenerlebnisse unterstützt. Co-Creation fördert Agilität und Reaktionsfähigkeit, da eine Zusammenarbeit von Unternehmen und Kunden schnellere Anpassungen an sich ändernde Bedürfnisse ermöglicht und maßgeblich zum Aufbau von Beziehungen und Vertrauen beiträgt [1].
Lead-User-Konzept
Die Basis für Co-Creation bildet das Lead-User-Konzept von Eric Hippel, das besagt, dass Lead User ein starkes Bedürfnis nach Innovation besitzen, die sie entwickeln und die dem Markttrend voraus sind. Im Lauf der Jahre wurde es den Unternehmen immer bewusster, dass es vorteilhaft ist, Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess mit einzubeziehen. Der Begriff Co-Creation wurde weiter durch Prahalad und Ramaswamy geprägt, die sich in den 2000er-Jahren mit der Weiterentwicklung des Konzepts beschäftigten. Ein wichtiger Meilenstein war dabei das Erscheinen ihres Artikels „Co-Opting Customer Competence” im Harvard Business Review [2].
Die Basis für Co-Creation bildet das Lead-User-Konzept von Eric Hippel, das besagt, dass Lead User ein starkes Bedürfnis nach Innovation besitzen, die sie entwickeln und die dem Markttrend voraus sind. Im Lauf der Jahre wurde es den Unternehmen immer bewusster, dass es vorteilhaft ist, Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess mit einzubeziehen. Der Begriff Co-Creation wurde weiter durch Prahalad und Ramaswamy geprägt, die sich in den 2000er-Jahren mit der Weiterentwicklung des Konzepts beschäftigten. Ein wichtiger Meilenstein war dabei das Erscheinen ihres Artikels „Co-Opting Customer Competence” im Harvard Business Review [2].
Begriffserläuterung
„Co-Creation bezeichnet eine Form der Zusammenarbeit, bei der Kunden gezielt in Prozesse miteinbezogen werden. Unternehmen nutzen das umfangreiche Wissen der Kunden, um Innovationen und Ideen zu entwickeln oder Prozesse zu optimieren. Dabei kann man das Vorgehen mit Crowdsourcing zur Ideenfindung vergleichen – Produkte und Dienstleistungen werden gemeinsam in Bezug auf ihre Möglichkeiten und ihr Verbesserungspotenzial geprüft, sodass sie am Ende den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Co-Creation geht dabei nicht nur auf die Wünsche der Kunden ein, sondern senkt auch die Entwicklungskosten und stärkt die Kundenbindung. Der Konsument wird zum Partner und wirkt aktiv an Ideen und Innovationen mit.” [3]
„Co-Creation bezeichnet eine Form der Zusammenarbeit, bei der Kunden gezielt in Prozesse miteinbezogen werden. Unternehmen nutzen das umfangreiche Wissen der Kunden, um Innovationen und Ideen zu entwickeln oder Prozesse zu optimieren. Dabei kann man das Vorgehen mit Crowdsourcing zur Ideenfindung vergleichen – Produkte und Dienstleistungen werden gemeinsam in Bezug auf ihre Möglichkeiten und ihr Verbesserungspotenzial geprüft, sodass sie am Ende den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Co-Creation geht dabei nicht nur auf die Wünsche der Kunden ein, sondern senkt auch die Entwicklungskosten und stärkt die Kundenbindung. Der Konsument wird zum Partner und wirkt aktiv an Ideen und Innovationen mit.” [3]
Definition Co-Creation
Prahalad und Ramaswamy definieren Co-Creation wie folgt:
Prahalad und Ramaswamy definieren Co-Creation wie folgt:
„An active, creative and social process, based on collaboration between producers and users that is initiated by the firm to generate value for customers.” [2]
Diese Begriffserläuterungen zeigen, dass sich mit Co-Creation eine Wandlung vollzog in Form einer Abkehr von traditionellen Vorgehensweisen bei der Produktentwicklung, indem Kunden aktiv am Wertschöpfungsprozess beteiligt wurden. Ein wesentliches Merkmal moderner Co-Creation besteht darin, dass der Fokus nicht mehr auf dem Produkt, sondern auf den Bedürfnissen der Kun-den liegt [1].
Co-Creation im Dienstleistungsumfeld
Im Kontext von Dienstleistungen bedeutet Co-Creation eine kollaborative Entwicklung, bei der die Mitwirkung von Anbietern und Kunden sowie weiteren möglichen Stakeholdern während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung Lösungen und Innovationen hervorbringt [4].
Im Kontext von Dienstleistungen bedeutet Co-Creation eine kollaborative Entwicklung, bei der die Mitwirkung von Anbietern und Kunden sowie weiteren möglichen Stakeholdern während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung Lösungen und Innovationen hervorbringt [4].
Die Bedeutung von Co-Creation ist für den Dienstleistungsbereich besonders groß, da in dieser Branche die Entwicklung von Serviceinnovationen immateriell, individuell und prozessorientiert ist. Daher sind die Möglichkeiten, Kunden oder sonstige interessierte Parteien in die Wertschöpfung einzubinden, äußerst wichtig.
Einsatzfelder
Als zentrale Einsatzfelder lassen sich folgende Bereiche anführen:
Als zentrale Einsatzfelder lassen sich folgende Bereiche anführen:
| • | Dienstleistungsentwicklung |
| • | Serviceprozesse |
| • | Digitale Plattformdienste |
| • | Geschäftsmodellentwicklung |
Zentrale Merkmale
Ein zentrales Merkmal des Co-Creation-Ansatzes ist die Einbindung von interessierten Parteien, insbesondere Endnutzer/innen, in den Produkt- bzw. Dienstleistungsprozess, um mit deren aktiver Beteiligung gemeinsam Ideen zu kreieren und Feedback zu sammeln. Dies geschieht in der Regel über Workshops oder Open-Innovation-Portale.
Ein zentrales Merkmal des Co-Creation-Ansatzes ist die Einbindung von interessierten Parteien, insbesondere Endnutzer/innen, in den Produkt- bzw. Dienstleistungsprozess, um mit deren aktiver Beteiligung gemeinsam Ideen zu kreieren und Feedback zu sammeln. Dies geschieht in der Regel über Workshops oder Open-Innovation-Portale.
Zu den zentralen Merkmalen, die Prahalad und Ramaswamy identifiziert haben, gehören Dialog, Transparenz, Zugang und Risikobewertung. Darüber hinaus gibt es weitere Merkmale der Co-Creation, nämlich Stakeholderzentrierung, gemeinsame Entwicklung, Empathie und Verständnis, Ausrichtung auf gemeinsamen Nutzen, Stärkung von Innovationskraft und Relevanz, Agilität und Anpassungsfähigkeit sowie nachhaltigen Aufbau vertrauensvoller Beziehungen. Nachfolgende Tabelle 1 erläutert die zentralen Merkmale der Co-Creation.
Merkmal | Kurzbeschreibung |
|---|---|
Definierte Merkmale von Prahalad und Ramaswamy | |
Dialog | Kunden und Unternehmen arbeiten als gleichberechtigte Partner:innen zusammen, um Herausforderungen gemeinsam zu bewältigen. |
Transparenz | Offene Kommunikation und gemeinsame Auffassungen über den Ablauf, die Mitwirkung und die Verteilung des gemeinsamen Erfolgs |
Zugang | Schaffung von Zugangsmöglichkeiten für Kunden, damit diese aktiv mitwirken können |
Risikobewertung | Gemeinsame Bewertung und Steuerung von Risiken im Co-Creation-Prozess |
Erweiterte zentrale Merkmale | |
Stakeholderzentrierung | Der Fokus liegt auf der Berücksichtigung und der Nachvollziehbarkeit der Perspektiven und Bedürfnisse aller Beteiligten. |
Gemeinsame Entwicklung | Produkte und Dienstleistungen werden gemeinsam von Nutzern und vom Unternehmen entwickelt. Kundenwünsche fließen direkt in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen ein. |
Empathie und Verständnis | Vollständige Berücksichtigung von Perspektiven und Bedürfnissen der Nutzer |
Ausrichtung auf gemeinsame Nutzung | Erzielung eines gemeinsamen Mehrwerts |
Stärkung von Innovationskraft und Relevanz | Förderung neuer Ideen und Lösungen, die besser auf Anforderungen der Märkte abgestimmt sind |
Agilität und Anpassungsfähigkeit | Schnelle Anpassung an sich ändernde Bedürfnisse |
Nachhaltiger Aufbau vertrauensvoller Beziehungen | Stärkung der Kundenbindung und des Vertrauens in die jeweilige Marke |
1.2 Ziele und Vorteile der Kundenbeteiligung
Ziel
Das Ziel der aktiven Kundenbeteiligung besteht darin, durch Berücksichtigung des Wissens, der Kreativität und der Bedürfnisse der Kunden innovative Lösungen zu schaffen, die stärker auf reale Anforderungen abgestimmt sind. Dies kann über verschiedene Kanäle geschehen, beispielsweise digitale Plattformen, Workshops, soziale Medien oder Innovationswettbewerbe.
Das Ziel der aktiven Kundenbeteiligung besteht darin, durch Berücksichtigung des Wissens, der Kreativität und der Bedürfnisse der Kunden innovative Lösungen zu schaffen, die stärker auf reale Anforderungen abgestimmt sind. Dies kann über verschiedene Kanäle geschehen, beispielsweise digitale Plattformen, Workshops, soziale Medien oder Innovationswettbewerbe.
Vorteile
Die Anwendung von Co-Creation verfolgt verschiedene strategische und operative Ziele:
Die Anwendung von Co-Creation verfolgt verschiedene strategische und operative Ziele: